明治がスナック菓子「カール」の東日本での販売を今夏に終了すると発表して以降、駆け込みで買う人が増え、スーパーなどで品薄が続いている。販売終了は売り上げ不振を受けてのものだが、ネット上では惜しむ声が相次ぎ、今後復活を望む声も強まりそうだ。

　◆相次ぐ売り切れ

　大手スーパーのライフコーポレーションでは、５月２５日に販売終了が発表されて以降、カールの販売数量が約４倍に跳ね上がった。６月も「売り切れが続いている」（広報担当者）という。同様に、いなげやでも「商品を出せば、その日のうちに売り切れてしまう」（広報担当者）状態だ。

　ツイッターなどＳＮＳ（会員制交流サイト）では「寂しすぎる！」「カールおじさん、今までありがとう」などと、販売終了を惜しむ投稿であふれている。

　カールの販売は、中部地方以東で８月生産分を最後に終了する。流通在庫などの状況にもよるが、９月には東日本の店頭からは消える見通しだ。

　カールの生産拠点は全国５カ所にあり、うち大阪工場（大阪府高槻市）など４カ所では８月から順次製造を打ち切る。９月以降はグループ会社、四国明治の松山工場（愛媛県松山市）の生産だけになる。西日本では「チーズあじ」「うすあじ」の２品に絞り販売を続ける。

　カールはトウモロコシを主原料にしたスナック菓子で１９６８年の発売だ。ＣＭで流れた「それにつけてもおやつはカール♪」のキャッチフレーズとともに家庭に浸透した。

　最初に発売された味は「チーズ」と「チキンスープ」の２種類で、「菓子は甘い」というイメージを崩した。９３年には「チョコカール」も登場した。

　多様な種類は味だけではない。９８年、スティック型のカール「スティックチーズ」が発売された。カールは文字通り「くるりとした形」のイメージから名付けられただけに、スティック型の発売は同社内でも議論があったという。

　２００１年には受験生応援商品として、“試験に受かる”をもじった「ウカール」が登場するなど、累計２００種類を超えるカールが発売され親しまれた。

　しかし、ポテトチップスなどジャガイモ系の菓子に押され、１９９０年代には１９０億円程度あった年間の売り上げは徐々に減少。１６年度は、最盛期のほぼ３分の１にあたる６０億円にまで売り上げが減少していた。

　データ分析会社のカスタマー・コミュニケーションズ（東京都港区）によれば、１６年の全国スーパーでのカールの売り上げ順位は「チーズあじ」がスナック菓子の中で１９位にすぎない。

　ただ、明治はチョコレートやグミ、ヨーグルトで国内シェア１位を誇り、１６年度の連結売上高は１兆２４２４億円。年間売上高が６０億円程度のカールが東日本で販売をやめても、収益への影響は限定的だ。

　明治は３年ほど前からブランドの存続について検討に着手。販売の全面終了も一時、取り沙汰されたが、「歴史ある商品」（広報担当者）を考慮し、西日本での販売継続に至った。

　カールの販売不振の原因として考えられるのが、若者からの支持の低さだ。かつてＣＭに親しんだ中高年とは違い、カールの若者への認知度は意外に低いという。カスタマー・コミュニケーションズによれば、スーパーでカールを買う世代は４０代が３９．９％で最も多く、次いで５０代の２２．３％。他のスナック菓子に比べて、２０代や３０代の購入が少ない。

　若者の認知度が低い要因が広告宣伝の少なさとされる。明治は「ブランド戦略やコストなどを総合的に勘案した」（広報担当者）結果、１４年４月でテレビＣＭを打ち切っている。若年層の利用が多いＳＮＳ上での宣伝も後手に回った。

　◆コンビニが追い打ち

　そこに追い打ちをかけたのが、コンビニエンスストアの台頭だ。コンビニは、シェアが１、２位といった売れ筋の商品しか基本的には棚に置かない。

　再編が進んだコンビニ業界は、セブン－イレブン・ジャパン、ファミリーマート、ローソンの３強で国内の９割超を占めるが、カールを扱っているのはファミリーマートの一部店舗にすぎない。

　カールは他のスナック菓子との競争に敗れ、コンビニの棚から追いやられた。カールを手に取るためには、スーパーなどで買うしかなく、認知度がさらに下がる結果を招いた。

　しかし、東日本での販売終了の発表を機に、マスコミやＳＮＳで多く取り上げられ、逆に注目度は高まった。

　カールは来年７月２５日に誕生から５０周年。「東日本での復活はないのか？」－。この疑問に明治の広報担当者は「販売終了を発表したばかりで方針に変更はない」と説明する。それでも販売が継続される西日本の売れ行き次第では、東日本で復活する可能性も否定できない。（大柳聡庸）